Certaines opérations deviennent de véritables génératrices de spam et dans ce cas, on peut juger très clairement que l’opération est ratée. Cela peut même se traduire par un fiasco qui va casser votre image de marque. L’objectif est très clairement de se mettre les internautes dans la poche (pour être quelque peu cynique).

Il faut également tenir compte que les internautes sont libres sur le web. Il se pourrait très bien qu’ils détournent le message originel de votre campagne publicitaire. Ils pourraient par exemple réaliser des détournements de votre opération de marketing et il ne faudrait pas que ces détournements du buzz aient plus de succès que le buzz lui-même.
Enfin, les internautes, par le biais du bouche-à-oreille, peuvent parfois déformer involontairement le message de départ. C’est donc à vous de faire en sorte que ce message soit clair et compréhensible.

Une telle opération implique donc que l’on définisse les risques. Les risques ne sont pas forcément liés aux internautes. Il faut également veiller à respecter la législation. Une campagne de ce type permet de prospecter et de sensibiliser les individus à l’objet du buzz, elle va donner l’occasion de récupérer des informations telles que le nom, le prénom, l’adresse, l’email etc… Mais la CNIL veille et il vous faudra déclarer le fichier contenant les prospects.

Vous serez jugé par les individus sur votre capacité à respecter une certaine éthique, votre image en dépend. Le marketing doit respecter certaines règles.

Une des clés de la réussite d’un buzz est de créer autour du sujet un caractère évènementiel. Pour cela, on va essayer de “ faire monter la sauce”. Avant le lancement du numéro de service de renseignements 118 218, le service communication de la société avait créé un site internet et diffusé des publicités TV et Radio dans lesquels ont pouvait entendre une chanson rebaptisé “Toutouyoutou” et qui était en fait une reprise du générique de l’émission “sportive” de Véronique et Davina.

Peu à peu, on découvrait deux personnages loufoques. Le buzz a pris lorsque les gens se sont mis à s’échanger les liens des différents spots publicitaires ainsi que les mp3 de la chanson promotionnelle. C’est ensuite que l’on a découvert que ces personnages étaient l’ephygie d’un numéro de renseignements et services 118 218.

Ce qui est important aussi dans une telle campagne est de montrer sa proximité vis à vis des internautes. Même si l’équipe de communication est composé de 4 vieux grabataires, on devra donner le sentiment que le concept a été imaginé par des “djeunz” en pleine découverte de la vie (j’abuse là… ). Les jeunes sont en général beaucoup plus réceptif à ce genre de campagne, c’est à eux qu’il faut s’adresser en priorité. On pourra par exemple utiliser certains mots de leur vocabulaire si étendu. Il faut en clair créer une communauté réactive qui sera en quelque sorte le moteur de la campagne.

Les outils mis à disposition actuellement peuvent être d’un grand secours. On pourrait imaginer une campagne marketing lancée sur Facebook qui est aujourd’hui le premier site de réseau social. Bien évidemment, on ne lance pas de telles opérations sans un accord préalable.

L’opération de buzz au final permettra :

• de séduire d’avance les internautes par l’esprit du produit
• de collecter des adresses email et donc dénicher des prospects
• de se faire une place au soleil sur le web (ce qui n’est pas facile)

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Parfois, il suffit d’utiliser la provocation même si cette technique commence peu à peu à montrer ses limites. Souvent il s’agit de trouver l’idée originale qui va réaliser la communication autour du sujet. La tendance étant au web 2.0 et à l’esprit (faussement) communautaire, on assiste à des opérations offrant aux utilisateurs d’être acteur de cette opération de communication.

C’est ainsi que Gmail a pu faire la promotion de son webmail en invitant les internaute à se filmer en utilisant le logo de l’enveloppe Gmail. Au final, Google (ou plutot les experts en communication de Google) ont selectionné les extraits aillant le plus d’impact pour en faire la vidéo finale.

En réalité, il est difficile de savoir si une opération de buzz aura du succès immédiatement, les comportements des internautes évoluant en permanence mais on peut toutefois dégager une tendance. Chaque opération marketing (car c’est de cela dont il s’agit…) doit faire l’objet de concertations pour déterminer quel image doit être renvoyée.

Être tendance est un mot d’ordre si l’on veut réussir son coup marketing. Les gens veulent du web 2.0, on va leur en donner. C’est ainsi que s’est multiplié les widgets yahoo, netvibes ou autres gadgets vista, non pas dans le souci de rendre service à l’internaute ou pour lui faire plaisir mais surtout dans le but d’établir une communication durable avec lui.

Le buzz ne doit pas être une opération à court terme mais doit ensuite permette de fidéliser l’utilisateur mais c’est une autre histoire

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